24/05/2022

Como o Hip Hop adotou a Timberland

Como o Hip Hop adotou a Timberland. 

Nasce uma marca americana

 

ATENÇÃO: muito cuidado ao comprar produtos Timberland aqui no Brasil pela internet, existem lojas se passando pela Timberland PRO, vendendo produtos falsificados. Antes de comprar confirme a procedência. A Timberland não está distribuindo e nem licenciando produtos no Brasil. 

A marca Timberland nasceu de um pequeno sapateiro com sede na Nova Inglaterra, a empresa The Abington Shoe.

Em 1973, a Abington Shoe usou uma técnica de moldagem inovadora para produzir uma bota de couro Nubuck de 6 polegadas à prova d'água que poderia resistir às intempéries. A empresa chamou de bota Timberland. No final da década de 1970, 80% de todos os produtos vendidos pela Abington Shoe eram botas Timberland. Assim, em 1978, a empresa mudou seu nome para Timberland, de acordo com um artigo de 1983 do The Boston Globe.

No início, Timberland era para “pessoas que trabalhavam em fábricas ou construção”, diz Rob Walker, autor de “Buying In: What We Buy and Who We Are”. Mas como a bota ganhou popularidade, a família Swartz, proprietária da marca, queria atrair uma clientela “high-end” “que quer passar o fim de semana fora e se sentir confortável”, disse a então principal designer de loja da Timberland, Cebra Robusto, ao The Boston Globe em 1988. A empresa publicou anúncios em revistas como The New Yorker e vendeu o sapato em lojas como a Saks Fifth Avenue, de acordo com um The New York Times de 1985.

No final dos anos 80, a popularidade das botas estava aumentando internacionalmente. O New York Times informou que os adolescentes estavam roubando as pessoas por suas Timberlands na capital da moda, Milão, e que comissários de bordo americanos estavam comprando dezenas de Timberlands para revender pelo dobro do preço na Itália. A bota era uma das favoritas em lugares como o Reino Unido e o Japão também. Isso criou um pico nas vendas: em 1988, o The Boston Globe informou que as vendas da Timberland aumentaram de US$ 48 milhões para US$ 138 milhões nos últimos cinco anos.

Em 1989, a Timberland abriu sua segunda loja principal (a primeira foi em New Hampshire, onde a empresa está sediada) no Upper East Side de Nova York – pico imobiliário para marcas de moda caras. Os moradores de Nova York com gosto por qualidade e prestígio começaram a comprar a bota em massa. Mas os clientes não eram quem Timberland esperava.


Como o Hip Hop adotou a Timberland

No início dos anos 90, Daymond John era um designer iniciante, costurando chapéus para vender no bairro de sua mãe em Queens, Nova York. Foi nessa época que Daymond se lembra de ter lido algo que redefiniu sua missão como empresário.

Um executivo da Timberland Company - na época uma marca em ascensão cujas botas de couro nobuck estavam se tornando sinônimo de descolada na cidade de Nova York, especialmente entre os jovens afro-americanos - disse ao The New York Times que a empresa estava reduzindo a distribuição para atender às suas necessidades. cliente alvo."

Como muitos dos clientes negros da Timberland, que entenderam “cliente-alvo” como clientes brancos e ricos, John viu a declaração como uma espécie de rejeição.

Para John, que na época possuía pelo menos sete pares de Timberlands e os usava com tudo (“Eu usaria Timberlands com maiô. Literalmente”, diz John), “me senti puto”. Esse sentimento foi parte do que o levou a iniciar sua marca de roupas FUBU, For Us By Us.


Para a Timberland, uma empresa que construiu sua imagem em torno de arbustos  ao ar livre da Nova Inglaterra e do “homem de Wall Street”, isso provocou um acerto de contas com a influência e o poder de permanência dos consumidores negros, que adotaram o sapato como um item básico da moda. E isso mudou a identidade da marca.

 

O surgimento da Timberland em mercados “urbanos” é tratado como folclore. De acordo com Walker e John, as botas de nobuck Timberland foram adotadas pela primeira vez por traficantes de drogas na cidade de Nova York. “Isso realmente veio das pessoas iniciais do bairro que, infelizmente, provavelmente eram vigaristas em algum sentido. Eles tinham mais dinheiro para ir ao centro da cidade para ver as marcas de maior prestígio”, diz John.

De acordo com Walker, os jovens do Harlem viajavam para Midtown para comprar botas de couro Timberland, que passaram a ter um valor significativo em bairros predominantemente negros. “Pelo que me disseram, esses traficantes de drogas de esquina eram meio que influenciadores de estilo e teriam as coisas de ponta”, diz Walker.

Ao mesmo tempo, o hip-hop estava ganhando força na cidade de Nova York e, nos anos 90, estava se tornando mais popular. Artistas negros eram cada vez mais influentes quando se tratava de tendências da moda. “Acho que quando as crianças querem se associar a marcas específicas, elas primeiro precisam ver isso em alguém que valorizam”, diz John.


Ao longo dos anos 90, os rappers de Nova York adotaram Timberland em seu estilo e em sua música: Biggie Smalls foi fotografado usando as botas durante as apresentações e cantou sobre “Timbs for my hooligans in Brooklyn” em sua música de 1997 “Hypnotize”, enquanto as usava ao longo de sua carreira de 25 anos, e rimou letras como “Suede Timbs on my feets makes my cipher complete” em sua música de 1994 “The World is Yours”.

À medida que a Timberland cresceu ao longo dos anos 90 (entre 1991 e 2000, os lucros da Timberland aumentaram de US$ 80 milhões para mais de US$ 500 milhões e, em 2000, as receitas ultrapassaram US$ 1 bilhão, segundo a SEC), os pesquisadores analisaram seriamente os gastos dos consumidores negros, que cresceu em ritmo acelerado nos anos 90. O jornal de propriedade de negros, o Los Angeles Sentinel, informou que, em 1993, os americanos negros estavam gastando mais do que os não-negros em 50% em calçados e em 4% em compras de roupas.

Mas, embora os executivos da Timberland reconhecessem que os consumidores jovens e negros haviam adotado seu produto, eles não o adotaram imediatamente.


O Boicote 

Foi o CEO da Timberland, Jeffery Swartz, que deu a infame entrevista do “cliente-alvo” ao The New York Times em 1993. Editores de moda de revistas como The Source refutaram, dizendo ao The Times: “Acho que eles pensam que se suas roupas forem celebradas na comunidade negra e urbana, com todos os seus males, isso barateará suas marcas”.

Swartz continuou dizendo ao Times que, embora o dinheiro dos consumidores negros “gaste bem”, ele não iria “construir seu negócio com fumaça”. “Parte disso era uma explicação de por que a Timberland não estava anunciando em revistas como a Vibe”, diz Walker.

A história da Times alcançou leitores negros em toda a América, levando até DJs de rádio populares como Wendy Williams a incentivar os consumidores negros a boicotar a marca. (Williams foi visto colocando seu Timberland em uma lata de lixo, de acordo com o Newsday.)

Após a entrevista do Times, Swartz escreveu um artigo de opinião para o New York Amsterdam News (um jornal de propriedade negra altamente respeitado) intitulado “The New York Times novamente: racismo vende – não compre”. Swartz chamou o artigo do Times de “assassinato de caráter” e uma tentativa de fazer Swartz e Timberland parecerem racistas. (O editor do The Times, Arthur O. Sulzberger Jr., manteve o artigo original, de acordo com o Newsday.)

Swartz lembrou os leitores do investimento multimilionário da marca em grupos voluntários City Year, que atendiam grupos carentes em cidades do interior. Swartz também citou a campanha “Give Racism the Boot” de 1993 da Timberland como prova de que a marca valorizava e respeitava os consumidores negros (embora seja relatado que várias marcas usaram a raça como parte das táticas de marketing após o espancamento de Rodney King no início dos anos 90).

De acordo com Walker, as chamadas para boicotar a Timberland foram de curta duração e, após o erro editorial de Swartz, Timberland percebeu que ser popular entre os consumidores negros não era uma “moda” ou um problema. “Era uma oportunidade e era o futuro”, diz Walker.


Swartz investiu mais recursos em investimentos e parcerias no centro da cidade. Em 1999, a empresa projetou uma bota vermelha personalizada com o corpo de voluntários City Year, onde eles incentivaram os voluntários da Filadélfia a ajudar no design (os fundos seriam canalizados de volta para o City Year, que oferece treinamento de serviço comunitário para jovens carentes).

A marca também testou conceitos de lojas comunitárias, que criaram canais de distribuição em comunidades carentes e funcionaram como parcerias sem fins lucrativos (os lucros das vendas foram destinados a bolsas acadêmicas para jovens do bairro).

Eventualmente, a Timberland decidiu canalizar seus esforços para o serviço comunitário direto. A marca criou um programa "Path of Service" em toda a empresa, fornecendo horas pagas de serviço comunitário aos funcionários. (Os funcionários da Timberland serviram mais de 1,2 milhão de horas desde 1992, de acordo com a marca.)

Embora a Timberland reconheça que não pode consertar os erros do passado, ela sabe que a comunidade negra desempenhou um papel fundamental em quem a empresa é hoje. A popularidade global da bota amarela original da Timberland “é em grande parte porque a comunidade negra a adotou e ajudou a estabelecer a Timberland como um item básico da moda”, diz a marca Timberland. “É um grande motivo de orgulho para nós.”


Um Legado Duradouro

Houve ondas positivas fora da empresa Timberland também. Jovens empreendedores começaram a ver demanda por marcas de propriedade de negros no espaço da moda.

“Pensei comigo mesmo, quem vai amar e valorizar as pessoas que eles fazem e vendem suas botas? Então fui para casa e criei uma marca FUBU: For Us, By Us”, diz o fundador da FUBU, Daymond John. “Eu não seria um fanático da mesma forma que Timberland foi. Era sobre uma cultura – aqueles que amavam e valorizavam o hip hop.”

Ao longo dos anos 2000, surgiram marcas de propriedade de negros como Sean John, RocaWear e Baby Phat. Houve um renascimento na moda negra, dando aos consumidores negros a opção de redistribuir a riqueza em suas próprias comunidades.

A Timberland continuou a receber apoio de artistas negros nos anos 2000, mas em 2005, a empresa começou a perder força. Hoje, “a Timberland não tem o mesmo tipo de vantagem”, diz Walker, “mas isso é inevitável. As marcas precisam enfrentar a tempestade de passar de uma novidade para a antiga”.


Entre 2006 e 2010, as vendas da Timberland ficaram estagnadas e a empresa teve uma perda de 8% na receita durante esse período, de acordo com registros da SEC.

Em setembro de 2011, Jeff Swartz vendeu a marca por US$ 2,3 bilhões para o conglomerado de moda VF Corporation, dono de marcas como The North Face e Vans, de acordo com o comunicado de imprensa da VF.

A VF abraçou totalmente a base diversificada de consumidores da Timberlands, concentrando-se fortemente em colaborações com artistas e designers. Em 2017, a marca criou uma campanha "Legends" de edição limitada com Nas, um dos primeiros embaixadores não oficiais do hip-hop. Mais recentemente, a marca desenhou sapatos com marcas de street style cobiçadas como Off-White. E sites como o Stock X frequentemente leiloam botas Timberland de edição limitada, com alguns preços de licitação a partir de US$ 700.

Agora, a Timberland também está voltando às suas raízes com iniciativas voltadas para o meio ambiente, como o projeto Urban Greening, que transforma terrenos desocupados em espaços verdes.

“Acho que a maioria das marcas está mais esperta agora em seguir para onde o consumidor leva”, diz Walker. “Há muito mais interesse em dialogar com o consumidor e deixar que o consumidor agite a marca, mesmo que isso signifique levá-la a lugares que você não pensou originalmente.”

A Timberland sempre foi uma das nossas maiores inspirações, particularmente sempre usei as botas masculinas de couro e nobuck da Timberland, e vendemos dezenas de milhares de pares durante os anos de loja Black Boots em Belo Horizonte, foi uma parceria muito importante e que nos fez crescer muito como marca. Hoje temos alguns modelos de botas similares e inspirados nessa marca legendária. 

Uma grande pena a Timberland Brasil não existir mais, e assim ficamos sem a distribuição das queridas botas Yellow Boot, dos tenis Timberland, e o jeito agora é pedir para amigos comprarem as botas Timberland USA. Ou então sigam o nosso conselho e venham conhecer a nossa linha WORK

Espero que voces tenham gostado dessa interesante história entre o Hip Hop e a Timberland.

Valeu!!!

 

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